2017年から計5シーズン。EFLとカラバオのパートナーシップ
EFL（English Football League）は、タイのエナジードリンクブランドであるカラバオと、2019年5月、EFLカップに関するスポンサー契約を2年間更新し、カラバオが2022年までオフィシャルタイトルスポンサーとなることを発表した。「カラバオ・カップ」の名称が継続され、2017年から開始されたパートナーシップが2022年まで続くこととなる。
イングランド及びウェールズのプレミアリーグとフットボールリーグ（2部〜4部相当）の全92チームが参加する国内カップ戦のEFLカップは、これまで、金融企業キャピタル・ワンやビールブランドのカーリング、コカ・コーラなどがタイトルスポンサーを務めてきた。
2002年に販売が開始された比較的新興ブランドのカラバオは、本拠地である東南アジアだけでなく、2,700万人のサッカーファン人口を持つ英国、そしてグローバルで、ブランド認知を広げたい狙い。国内カップ戦はFAカップも存在するが、EFLカップの人気は根強く、2018/19シーズンは合計で120万人以上がスタジアムに足を運び、132の国と地域で試合が放送されている。
カラバオの英国事業を統括するインターカラバオUKのCMOであるジョン・ラック氏は次のように語っている。
「国際的に有名なEFLカップへのスポンサーシップは、この2年間、カラバオの認知度と売上を向上させ、私たちにとってゲームチェンジャーだった。私たちはエナジーに飢えたあらゆる人々にアピールすることで、英国と海外の両方でブランドを成長させることに注力する」
なぜ、EFLカップはブランド力を強化するのか
EFLにとっては、カラバオとのパートナーシップは、東南アジアでの大会の認知度を上げ、大会のスポンサー価値を底上げすることが狙いだ。タイトルスポンサーの始まった1982/83年シーズン以来、8ブランドがタイトルスポンサーとなっており、平均して5年程度で交代している。カラバオとの長期・安定的な契約は理想だが、一方で将来的なスポンサー獲得も念頭に置く必要がある。そのため、様々なスポンサーメリットの創出が求められる。
一例は、組み合わせ抽選会を通した露出機会の増加だ。2018/19シーズンは、テレビ司会者のレイチェル・ライリー氏や元イングランド女子チーム代表のレイチェル・ヤンキー氏、ジャーナリストのピアース・モーガン氏、さらにはプレミアリーグの現役選手ピーター・クラウチ氏が抽選会に登場し、スカイスポーツで放送されるなどした。また、抽選会は東南アジアでも行われ、バンコク、北京、ホーチミンも会場となった。結果として、抽選会の累計視聴者数は、280万人以上にのぼった。
また今回の契約更新を通して、カラバオは、カップ戦の全ての試合に関するデジタル及びスタジアムでのプレゼンスと、顧客と独占的に利用できるチケットなど一連のアセットも手に入れられる。
スポンサーメリットの創造による、Win-Winの関係づくりについて、EFLのチーフ・エグゼクティブであるショーン・ハービー氏は次のように語っている。
「過去2シーズンのカラバオとのパートナーシップは、両社に大いなる成功をもたらしている。EFLは国内外で競争力が増す一方、カラバオはブランド認知向上と消費者の獲得に向けて、何百万人というサッカーファンへのリーチが可能となった」
英国ではプレミアリーグの国際化に注目が集まるが、EFLの取り組みも今後一層進んでいくこととなるだろう。
◇参照
・EFL
